当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 家具企业发言人制度亟待梳理规范 作者：饶润平 时间：2008-11-20 字体：[大] [中] [小]

    前不久，一位家具企业老板来本报诉苦：目前家具行业中正在举行的“十大经理人评选”及“顺德营销精英俱乐部”等活动，可把家具企业的老板们害苦了。“这些经理人拿着企业的案例在外面到处宣讲、说法，一方面暴露了企业的经营秘密，陷企业于被动，另一方面经理人经过包装之后，跳槽越来越频繁，无形中抬高了企业的用人成本。”据悉，类似以上的抱怨在家具行业并非独此一家，而是许多家企老板的共同“心病”。
    转型期间，职业经理人基于种种利益考量，通过不同渠道纷纷参与到各种公共活动中来，一向冷清的家具行业变得越来越热闹起来了。所谓“百家
争鸣，百花齐放”，在话语、观点的公共市场中，一批批优秀职业经理人能够更快地脱颖而出，行业、企业也因此能够更加健康良性地发展。从这个角度上看，我们应该为这种现象鼓与呼。
    当然，老板的“心病”我们也不应视而不见，缺少规范的职业经理人的对外活动确实会给企业造成不必要的干扰。然而，真正聪明、有眼光的老板又会同时预期到，只要引导、控制得当，职业经理人的这种行为又未尝不是一种低成本高收益的企业传播手段：利用职业经理人与媒体互动的观点、形象载体，把企业形象更加巧妙地传播到目标受众群体，比企业纯粹的广告效果要好得多。
    任何进步事物，诞生伊始，都有其两面性，但只要规范到位，就一定能够最终趋利避害，为我所用。职业经理人对外活动或者说企业的公关传播活动也是这样的。我们首先应该坚信，家具企业职业经理人走出企业、一定程度地参与行业公共活动是行业大势所趋，老板任何机械的遮掩、阻止行为，都无异于螳臂当车，徒劳无功。其次，我们同样应该明白，规范企业对外传播的方式方法很多，但规范的方向只有一个，即无论是谁、是什么载体来代表企业对外公关，都应始终站在企业的角度，以同一种声音来为企业代言。在这方面，我们或许能够从家电行业中借鉴一些经验、教训。
    在家电行业，有些企业的老板很活跃，如海尔的张瑞敏、科龙的顾雏军等，有些企业的职业经理人很活跃，如格兰仕的俞尧昌、美的的方洪波等。从这些企业来看，让老板还是让职业经理人充当企业的形象代言人似乎并无定规，完全是依循彼此的特点而进行的互补性的有序分工：老板喜欢高调、也方便高调时，自然就让老板充当企业的“喇叭”；老板不喜欢高调或者不方便高调时，让合适的职业经理人当“喇叭”也无妨。
    当然，关键在于“有序”分工，而不要“撞车”。这里一个反面的案例是TCL。曾经的TCL，老板李东生高调，其旗下的一帮职业经理人如万明坚、刘步尘等也同样高调，由于缺乏必要的统一协调，外界舆论曾给TCL造成了许多不必要的麻烦，乃至在TCL国际化失败之际，TCL一位高管私下深叹：“中国企业国际化失败的案例有很多，但唯TCL遭受了最多的批评，其中的原因之一不能排除TCL舆论公关的失策。在这方面，TCL应该向海尔学习。”学习海尔的什么呢？学习海尔张瑞敏的“一言堂”：只要确定了某个人代表企业的对外形象，就绝对不允许其他人“众声喧哗”！也正是由于这种不同的制度安排，才导致了海尔与TCL两个企业迥异的舆论结果：海尔至今没有什么太多的负面评论，即使海尔内部人出来之后，也鲜有对海尔的非议者；然而，反观TCL，外部负面评论如潮，即使是从TCL内部出来的一些文人，也经常在媒体上对TCL、对李东生“说三道四”。不管这种评论是否客观，但就TCL而言是非常失败的，因为它连自己曾经的员工都掌控不了！
    其实，如果掌控得当，老板不仅可以放心地让职业经理人充当企业的“喇叭”，而且还可以做到职业经理人出走后，到外面继续传播企业的美誉，格兰仕、美的等家电企业就是这方面的绝佳案例。
    由于种种原因，家具行业的老板比家电行业老板低调得多，这也决定了许多家具企业的对外传播活动更适宜让职业经理人来承担。基于此，笔者建议，家具企业应该更多地向家电行业的格兰仕、美的等企业借鉴经验。


饶润平简介：产业观察、品牌策略专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位，主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化演绎、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体规划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具导刊》执行主编。著畅销书《低成本为王——揭秘格兰仕纵横全球的赢利模式》一部。邮箱g_rpyao.student@sina.com